L’offre et la demande en Relations Médias enfin en phase

Étude SYNAP – Data Observer | Edition 2025

Cinq ans après une première étude devenue référence, le SYNAP et Data Observer publient la deuxième édition de « L’offre et la demande en relations médias sont-elles encore en phase ? ».

Menée entre juin et août 2025 auprès de 100 agences RP et 41 annonceurs, cette enquête miroir dresse un état des lieux précis des relations entre les deux acteurs majeurs du secteur.

L’objectif : mesurer les écarts éventuels entre les attentes des annonceurs et les offres des agences et indépendants, identifier les points de convergence et observer l’évolution des pratiques depuis 2019.
Les résultats révèlent un secteur en voie d’équilibre, où la satisfaction mutuelle progresse nettement et où la mesure de la performance devient un réflexe partagé.

Mais ils mettent aussi en lumière trois zones de vigilance : la légitimité numérique encore limitée des agences, la nécessité de préserver la dimension stratégique des relations médias, et la question émergente de la transparence autour de l’intelligence artificielle.

L’ensemble traduit une profession plus structurée, plus lucide, consciente de ses forces comme de ses fragilités, et résolument engagée dans une modernisation maîtrisée de ses pratiques.

1. Relations agences–annonceurs

• Satisfaction élevée :
  o    99 % des annonceurs satisfaits de leur agence (+9pts depuis 2019).
  o    98 % des agences satisfaites de leur relation client.
• 90 % des annonceurs estiment que leurs besoins sont bien couverts.
• Relations jugées plus stables et équilibrées qu’en 2019.

2. Prestations et attentes

• Les annonceurs recherchent principalement des prestations classiques : stratégie RP, dossiers et communiqués de presse.
• Les agences élargissent leur offre : veille, analyse, média training.
• 71 % des annonceurs jugent que les agences sont de bons prestataires pour la création de contenus.
• L’offre réseaux sociaux reste en léger retrait : 45 % des annonceurs jugent les agences légitimes dans ce domaine (+ 14pts vs 2019).
• LinkedIn demeure le réseau prioritaire pour les deux publics.

3. Recherche et sélection des agences

• Le bouche-à-oreille est le principal canal de mise en relation.
• Mise en concurrence généralisée :
  o    76 % des agences déclarent être régulièrement en compétition.
  o    74 % des annonceurs confirment mettre plusieurs agences en concurrence.
• Critères de choix : qualité du conseil, écoute, réputation, spécialisation sectorielle.

4. Budgets et contractualisation

• Deux tiers des prestations situées entre 10 000 et 30 000 € par an.
• Glissement à la baisse des budgets par rapport à 2019.
• Facturation plus lisible et jugée transparente par 95% des annonceurs.
• Contrats pluriannuels envisagés par 73 % des agences et 73 % des annonceurs, sous réserve de stabilité budgétaire.

5. Finalité des RP

• Les RP sont perçues comme un levier de visibilité et de storytelling.
• Les annonceurs associent davantage les RP à la marque employeur (40 %, contre 21 % des agences).
• La gestion de crise reste un usage davantage reconnu par les annonceurs.
• Les agences adoptent une approche plus marketing, tandis que les annonceurs y voient un outil de communication stratégique.
• 74% des directions générales considèrent que les RP sont un investissement (26% une dépense) et 54% des agences indiquent qu’elles sont impliquées dans leur RP.  

6. Évaluation et mesure

• La mesure se généralise :
  o    89 % des agences évaluent leurs actions.
  o    80 % des annonceurs mesurent leurs campagnes.
• Critères (KPI) définis en amont : 88 % côté annonceurs, 78 % côté agences.
• Indicateurs dominants :
  o    Annonceurs : volume des retombées, nombre d’interviews, visibilité.
  o    Agences : importance et qualité des médias obtenus.
• Progression nette de la culture de la mesure depuis 2019.

7. Intelligence artificielle : un sujet de transparence plus que d’usage

L’étude ne portait pas sur l’utilisation de l’IA, mais sur la transparence des agences à ce sujet.
Les résultats montrent une réticence à communiquer : la majorité des agences reconnaît ne pas informer systématiquement ses clients lorsqu’elle utilise des outils d’intelligence artificielle.
Côté annonceurs, 80 % déclarent ne pas savoir si leur agence y a recours.
Ces réponses traduisent une pudeur ou un tabou autour du sujet plus qu’une opposition de principe. L’usage de l’IA existe, mais reste discret et peu encadré.