Moi, je ne réponds pas à n’importe quel journaliste !
Plusieurs raisons peuvent motiver un refus d’interview sollicitée par un journaliste : mauvais timing pour l’entreprise, ligne éditoriale du média, etc. Attention toutefois : tout journaliste ayant reçu le communiqué d’une entreprise est susceptible de vouloir en savoir plus, d’apporter une valeur ajoutée à son papier avec un entretien. La stratégie RP doit donc intégrer, en amont, la sélection des médias et des journalistes à informer. Car tout refus non justifié aura des répercutions sur la crédibilité et la réputation de l’entreprise comme de l’attaché de presse.
Sollicitations spontanées de journalistes : quelle attitude adopter ?
Répondre aux demandes d’interview ou ne pas répondre ? Les dirigeants d’entreprise sont parfois confrontés à ce choix lorsque des journalistes les contactent spontanément, alors qu’aucune actualité n’a fait l’objet d’une information aux médias. La décision sera motivée par l’identité du journaliste – est-ce une relation de longue date, de confiance ? -, sa motivation – veut-il faire appel à l’expertise du chef d’entreprise ou lui arracher un scoop ? -, le média pour lequel il travaille…
L’appel pour témoignage doit faire l’objet de toute l’attention du dirigeant lorsque l’article (ou le reportage en préparation) concerne son secteur d’activité et lui permettra de rappeler son expertise voire son autorité en la matière. S’il est amené à livrer des informations sans être cité, qu’à cela ne tienne ! Rendre service à un journaliste qui couvre habituellement vos actualités est une façon de cultiver des relations de confiance avec lui. Les professionnels des relations médias eux mêmes sont régulièrement consultés par des journalistes en quête d’informations, en dehors des actions RP en cours.
À l’inverse, libre au chef d’entreprise sollicité de ne pas livrer des informations encore confidentielles à un journaliste en quête d’une exclusivité. Si ce n’est pas le bon moment, ce n’est pas le bon moment. Il suffit de le lui indiquer et, si le contexte le permet, de lui donner rendez-vous plus tard, de lui indiquer qu’il recevra un communiqué en temps voulu, voire sous embargo si vous souhaitez lui donner une longueur d’avance.
Journalistes cibles : la valeur ajoutée des professionnels des relations médias
L’envoi d’une information aux médias implique de se rendre disponible pour les journalistes qui souhaitent bien faire leur travail : vérifier, contextualiser, compléter les infos reçues. Cela vaut pour tous les médias destinataires d’un communiqué de presse, quelles que soient l’importance de leur audience ou la nature des supports (presse écrite, audiovisuelle, podcast…). Pas de hiérarchie des médias donc, et une nécessaire réactivité du ou des porte-parole de l’entreprise pour proposer ou honorer des rendez-vous en fonction des contraintes des journalistes.
De façon générale, l’échange au préalable avec un professionnel des relations médias va permettre d’établir la liste des journalistes destinataires de telle ou telle information. C’est une étape clef de la stratégie RP. Mais avant de décider d’un refus de communiquer vers certains médias, il va être important de se poser la question de la raison de ce refus : désaccord avec la ligne éditoriale, audience trop confidentielle, information sensible ? On se demandera ensuite si, malgré tout, une retombée dans l’un de ces médias ne sert pas la cause de l’entreprise…
Les attachés de presse ont une connaissance pointue des médias et de leur impact. Aux dirigeants qui dédaignent des médias « mineurs » du fait de leur audience limitée par exemple, elles et ils démontreront qu’un cœur de cible peut être préférable dans certaines circonstances à un large public non concerné, ou encore qu’un jeune média deviendra peut-être un relais incontournable pour l’entreprise à l’avenir… De la même façon, un professionnel des relations médias saura déconseiller à un dirigeant de prendre la parole sur un sujet mal préparé ou de livrer une information trop en amont. Quant à la ligne éditoriale, c’est une question de choix personnel au final : le dirigeant pourra décider, en toute connaissance de cause, de se priver ou non d’une large audience par conviction politique et/ou éthique en boycottant un média qui ne partage pas ses valeurs.
