L’agence s’occupe de tout, je n’ai rien à faire

Croire qu’une agence de relations médias – ou un professionnel des RP indépendant - prend tout en charge sans contribution de l’entreprise relève d’un mythe. Les relations presse reposent sur une coopération étroite entre les deux parties. L’agence apporte méthode, réseau, conseil. L’entreprise fournit l’essentiel : ses décisions, ses projets, ses signaux faibles. Sans implication, sans disponibilité, les résultats ne sont pas au rendez-vous. Explications.

Une collaboration, pas une délégation totale

L’idée selon laquelle « l’agence s’occupe de tout » reste répandue. Pourtant, ce fonctionnement ne correspond pas à la réalité des relations presse. Une stratégie d’influence s’élabore en co-construction. L’agence apporte méthode, réseau, regard extérieur. Mais l’entreprise reste détentrice de l’information, de la vision, de la stratégie de communication globale dans laquelle s’insère la stratégie RP.

Confier sa communication à une agence ne signifie pas se désengager. Cela suppose au contraire un travail d’équipe, régulier, structuré (voir notre guide des usages RP). L’efficacité d’une mission RP dépend autant de l’expertise de l’agence que de la capacité du client à l’associer aux bons moments, avec les bons contenus.

Le rôle actif de l’entreprise

Une agence peut anticiper, mais elle ne devine pas. Pour qu’elle soit force de proposition, elle doit être nourrie en continu par son client : projets en développement, chantiers internes, retours du terrain, signaux faibles. Ces éléments sont souvent informels ou dispersés. Pourtant, ils sont essentiels pour repérer des opportunités, concevoir des angles pertinents, bâtir un discours crédible.

En pratique, cela suppose de partager en amont les temps forts à venir, de donner de la visibilité sur les décisions structurantes, ou encore d’alerter sur les sujets sensibles. Des réunions régulières, même courtes, permettent souvent d’identifier des pistes de communication qui auraient échappé à une approche descendante. Enfin, il est essentiel pour un attaché de presse d’assister aux interviews presse car cela lui permet non seulement d’assurer le suivi, de donner du feedback au porte-parole mais aussi de s’inspirer de l’échange pour la suite de sa mission.

Une stratégie de fond, pas une simple prestation

Certaines entreprises envisagent les RP comme une suite d’actions ponctuelles : un communiqué, une interview, un événement. Cette vision à court terme limite leur impact. Les relations presse nécessitent de la constance, une ligne éditoriale cohérente, une présence construite dans le temps.

Le rôle de l’agence ne se limite pas à produire des contenus ou à mettre client et journalistes en relations. Il s’agit de conseiller, d’alerter, de proposer une stratégie adaptée aux enjeux du client et aux contraintes du paysage médiatique. Cela suppose un partenariat suivi, pas une logique à la commande.

Des temps calmes utiles à la stratégie RP

L’été ou les périodes creuses sont souvent considérés comme des parenthèses. C’est une erreur. Elles offrent un contexte moins saturé, propice à des prises de parole ciblées. Moins de concurrence dans les médias, plus d’attention possible pour des sujets de fond ou des angles différenciants.

Ces périodes peuvent aussi servir à renforcer la base : mise à jour des fichiers presse, affinement des argumentaires, veille sectorielle, identification de nouveaux relais. Dans certains secteurs – culture, tourisme, agriculture, événementiel – l’été est même une période d’activité intense. L’agence doit donc rester mobilisée, informée et disponible – tout comment son client !

Anticiper les situations sensibles

Les crises ne préviennent pas. Une mauvaise information, une rumeur, une défaillance technique peuvent surgir à tout moment, y compris en plein mois d’août. En l’absence de préparation, la gestion de ces situations devient réactive, parfois improvisée.

Travailler avec des professionnels des RP implique de préparer ces scénarios en amont : rédaction d’éléments de langage, désignation de porte-parole, définition des circuits de validation. L’agence n’intervient pas seulement en urgence. Elle contribue aussi à bâtir une posture claire et des réflexes solides.

La communication de crise fait partie intégrante d’une stratégie globale. Elle nécessite un partage régulier d’informations sensibles et une confiance réciproque. Ce travail se construit dans la durée, pas dans l’urgence.

Le lien de confiance est donc déterminant. Plus l’agence comprend l’activité de son client, plus elle anticipe. Plus son client est réactif, plus elle propose. Il n’y a pas de secret. Une bonne collaboration RP repose sur la proximité, l’échange, l’écoute mutuelle. Et la réussite d’une stratégie d’influence repose moins sur l’intensité ponctuelle des actions que sur la continuité des échanges et la qualité du lien client-agence.

Une agence efficace, c’est une agence qui travaille avec son client. Pas à sa place.

À lire dans notre livre anniversaire des 60 ans du SYNAP : comment les pratiques RP ont évolué et pourquoi la relation client-agence est aujourd’hui au cœur du métier.