Je maîtrise mon sujet. Avec les journalistes, j’improvise !

Maîtriser son sujet est indispensable face à un journaliste. Mais cela ne suffit pas pour réussir une interview. Car répondre aux médias est un exercice particulier, avec ses codes et ses contraintes. Le media training est là pour les apprivoiser, anticiper les questions qui fâchent et apprendre à faire passer ses messages… sans les réciter. Et surtout sans gommer ce qui fait un bon porte-parole : sa personnalité et son naturel. Car, paradoxalement, une bonne improvisation se prépare. 

« Je connais mon entreprise par cœur. Je maîtrise mon marché. Je sais de quoi je parle. Pourquoi aurais-je besoin d’être coaché ? » La remarque est loin d’être rare. Et elle n’est pas totalement fausse. Évidemment qu’un porte-parole doit maîtriser son sujet. Et heureusement qu’il conserve suffisamment de spontanéité pour ne pas donner l’impression de réciter une fiche apprise la veille.

Mais entre connaître son sujet et savoir répondre à un journaliste, il y a un pas. Et c’est précisément celui que le media training aide à franchir. On peut être un excellent dirigeant, un expert reconnu et même un très bon orateur sans être naturellement à l’aise dans une interview. Parce qu’un journaliste n’est ni un client, ni un collaborateur, ni un public venu assister à une conférence. Il écoute avec d’autres attentes, relance, interrompt, demande des précisions et, parfois, oriente la conversation exactement là où le porte-parole n’avait pas prévu d’aller.

On ne parle pas à un journaliste, on parle à ce journaliste

C’est probablement la première chose à garder en tête. Une interview ne se prépare pas uniquement à partir du sujet. Elle se prépare aussi en fonction de celui ou celle qui posera les questions. Qui est le journaliste ? Pour quel média travaille-t-il ? Quelle est sa ligne éditoriale ? Quels sujets traite-t-il habituellement ? À quel public s’adresse-t-il ? Et sous quelle forme l’interview sera-t-elle réalisée ?

Prenons un cas simple. Vous pouvez connaître votre entreprise sur le bout des doigts et être un excellent orateur. Si vous rencontrez un journaliste des Échos sans disposer de chiffres solides pour étayer votre propos, l’entretien risque malgré tout de tomber à plat. Même logique avec les formats. On ne répond pas de la même manière lors d’un entretien d’une heure avec un journaliste de presse professionnelle et pendant trois minutes en direct à la radio ou à la télévision. Le temps disponible, le niveau de détail, le rythme des réponses et la façon d’illustrer son propos changent.

C’est d’ailleurs pour cette raison que le consultant RP adresse avant une interview un Briefing Book au porte-parole. Profil du journaliste, présentation du média et de sa ligne éditoriale, contexte et sujet de l’entretien, format, questions probables : le porte-parole sait ainsi où il met les pieds. Mais ce Briefing Book prépare une interview. Le media training, lui, prépare à l’exercice de l’interview.

Non, le but n’est pas de réciter trois éléments de langage

Un media training ne consiste pas à faire apprendre trois messages clés et quelques jolies formules jusqu’à ce que le porte-parole sache les placer quelle que soit la question. C’est même souvent le meilleur moyen d’obtenir une interview artificielle.

Le rôle du media training est au contraire de confronter le porte-parole aux conditions réelles de l’exercice. Et cela suppose parfois de le bousculer. Une réponse trop longue ? On le lui dit. Une formulation incompréhensible en dehors de l’entreprise ? On recommence. Une réponse tellement « marketing » qu’aucun journaliste ne la reprendra ? Même chose. Et si une question embarrassante est susceptible d’être posée, autant qu’elle le soit pendant l’entraînement plutôt que de la découvrir le jour J.

C’est aussi tout l’intérêt d’associer généralement un consultant RP et un journaliste expérimenté. Le premier connaît l’entreprise, ses enjeux, ses messages et son environnement médiatique. Le second retrouve ses réflexes de journaliste : il questionne, relance, cherche la précision, repère la langue de bois et ne se contente pas d’une réponse parce qu’elle figurait dans les éléments de langage.

Un bon media training n’est donc pas toujours confortable. Et ce n’est pas son rôle.

Il n’existe pas de porte-parole standard. C’est aussi la raison pour laquelle un media training doit être personnalisé. Prenez deux porte-parole de la même entreprise. Faites-les parler du même sujet. Le premier sera peut-être brillant mais incapable de s’arrêter de parler. Le second extrêmement précis mais beaucoup trop technique. L’un perdra ses moyens dès qu’on l’interrompt. L’autre aura tellement travaillé ses messages qu’il cherchera à les placer coûte que coûte. Le travail ne sera évidemment pas le même.

Le media training part de la personne telle qu’elle est. Il s’appuie sur ses qualités et travaille ses faiblesses. Il ne cherche pas à gommer sa personnalité pour fabriquer un porte-parole conforme à un modèle. Parce qu’au bout du compte, un journaliste veut parler à une personne. Pas à un communiqué de presse qui aurait appris à parler. La spontanéité reste donc essentielle. Mais c’est une spontanéité armée de quelques bons réflexes. Autrement dit, le media training prépare aussi l’improvisation.

« J’ai déjà été media-trainé par la maison mère »

Voilà une autre phrase que les consultants RP entendent régulièrement dans les groupes internationaux. Le dirigeant français a suivi un media training organisé par le siège à Londres ou aux États-Unis. Il a travaillé ses messages en anglais, appris certaines formulations et répété ses réponses. Il est donc, en théorie, media-trainé. En théorie seulement.

Les cultures médiatiques ne sont pas identiques. Les pratiques des journalistes, leur rapport au discours corporate, leur façon de poser les questions et ce qu’ils attendent d’un porte-parole diffèrent d’un pays à l’autre. Et quand il faut traduire en direct dans sa tête des éléments de langage appris en anglais avant de les restituer en français, le naturel en prend souvent un coup.

Une préparation pensée pour les médias américains ou britanniques ne se transpose donc pas mécaniquement face à la presse française. Être media-trainé ne signifie pas forcément être bien media-trainé.

Et si vous n’étiez tout simplement pas le bon porte-parole ?

C’est une autre utilité du media training, moins souvent évoquée. Il arrive qu’un dirigeant maîtrise parfaitement son métier et son entreprise, mais que l’exercice médiatique ne lui corresponde tout simplement pas. Le stress prend le dessus. Les réponses deviennent confuses. Les questions le déstabilisent. Malgré l’entraînement, il ne se sent pas à sa place. Pourquoi s’acharner ?

Être un excellent dirigeant ne donne pas automatiquement les qualités d’un bon porte-parole. Et reconnaître que l’exercice ne vous convient pas ne remet absolument pas en cause vos compétences professionnelles. Dans ce cas, le media training aura rempli une fonction essentielle : mettre cette difficulté en évidence avant une véritable exposition médiatique. La bonne recommandation consiste alors parfois à choisir un autre porte-parole dans l’entreprise.

Alors, vrai ou faux ?

Vrai, évidemment, sur un point : sans maîtrise du sujet, aucune préparation ne fera de miracle. Et sans naturel, l’interview risque vite de tourner à la récitation. Mais faux si « improviser » signifie arriver devant le journaliste en se disant que connaître son dossier suffira.

Le media training ne consiste pas à apprendre à l’avance la réponse à toutes les questions. C’est impossible et, surtout, ce serait contre-productif. Il donne les réflexes nécessaires pour écouter, répondre, argumenter, réagir à une relance, rester soi-même et continuer à faire passer ses messages lorsque l’entretien ne suit pas le scénario imaginé.

Finalement, le meilleur signe d’un media training réussi est sans doute qu’il ne se voit pas. Le porte-parole semble naturel, à l’aise et spontané. Et pourtant, cette spontanéité-là n’a rien d’improvisée.