Les RP, c'est gratuit, contrairement à la pub !

Faux. La visibilité médiatique obtenue par les relations presse n'est pas gratuite. Elle a un coût réel, en honoraires, en temps, en expertise. Et contrairement à un achat d'espace publicitaire, elle ne se commande pas. Ce qui la rend précieuse et souvent mal comprise.

Une idée reçue tenace, et pas seulement chez les néophytes

La confusion est ancienne. Elle repose sur un raisonnement en apparence logique : l'attaché de presse n'achète pas de pages et n'occupe pas de bannières, il ne paie pas de spots et bien sûr, il ne paie pas les journalistes pour qu’ils écrivent. Donc, pour certains, c'est gratuit. Ce raccourci, on l'entend encore régulièrement dans les comités de direction, parfois chez des communicants pourtant aguerris.

Résumer les relations médias à une alternative économique à la publicité, c'est passer à côté de ce qu'elles sont réellement.

Ce que "gratuit" occulte

Derrière de nombreuses retombées presse, il y a des professionnels qui ont identifié l'angle, rédigé le communiqué, ciblé les bons journalistes, relancé au bon moment, préparé le porte-parole, et suivi les parutions. Ce travail technique et méthodique mobilise des heures, un réseau construit sur des années, des outils professionnels, une connaissance fine des rédactions et des attentes éditoriales.

Un article dans Le Figaro ne coûte rien à l'annonceur en droits de diffusion. En revanche, il a coûté beaucoup de temps pour le produire, en amont. Et comme le disait Benjamin Franklin, “le temps, c’est de l’argent”. 

Le vrai point de différence avec la publicité

La publicité garantit une présence et de la visibilité : on achète un emplacement, on contrôle le message, on connaît la date de parution. Les RP, elles, ne garantissent rien de tout cela. Elles s’inscrivent dans une logique d’information. Un journaliste décide de reprendre une information et de la publier ou pas. Il reformule, contextualise, contre-enquête... Cette indépendance éditoriale est justement ce qui donne de la valeur à la retombée : elle est perçue comme crédible parce qu'elle ne se commande pas et que le journaliste lui apporte sa caution.

Ce qui fait la spécificité des relations presse, c’est justement que le client ne maîtrise pas le résultat final : c’est pour gérer cette incertitude qu’il fait appel à un professionnel.

Les honoraires, reflet d'une expertise, pas d'un volume de papier

Un professionnel des RP est rémunéré pour son expertise stratégique, son réseau, sa capacité à construire une réputation dans la durée. Ce n'est pas un prestataire à la retombée. L'arrêté Peyrefitte de 1964 et le Code de déontologie SYNAP-SCRP sont clairs : l'activité de relations presse est rémunérée par honoraires, indépendamment du nombre de publications obtenues. 

Une campagne sans retombée visible peut très bien avoir produit un travail sérieux, tant sur le fond, le positionnement, et la préparation nécessaire. C’est même parfois un objectif que d’obtenir peu de retombées mais de qualité. Une campagne avec dix parutions n'est pas forcément une campagne bien menée.

Ce que révèle vraiment cette croyance

Quand un client dit que les RP sont gratuites, il dit en réalité qu'il n'a pas évalué ce que cela représente réellement comme investissement. C'est une question de perception de la valeur. Le rôle du professionnel des RP est aussi d'y répondre, dès le brief : expliquer ce que recouvrent les honoraires même quand on travaille au forfait, poser un cadre de mission précis, et documenter le travail effectué — pas seulement les retombées.

La transparence sur la méthode est la meilleure réponse à l'idée que les RP ne coûtent rien.