La facturation aux résultats aux antipodes de notre profession

Nous sommes tous de plus en plus confrontés à des agences qui proposent à leurs clients des prestations facturées aux résultats. Fini les honoraires mensuels calculés selon le temps passé ! Bonjour la facturation à l’article de presse ! 

Eh oui ! L’un des challenges de notre métier est d’arriver à valoriser notre travail et nos résultats. Le SYNAP avait d’ailleurs travaillé en collaboration avec d’autres organisations professionnelles pour proposer un Référentiel des Mesures des Relations Publics permettant de démontrer à nos clients la valeur dégagée par des actions de relations presse. 

Oui, mais alors, « pourquoi ne pas proposer une facturation aux résultats ? » me demanderez-vous ? 

Montesquieu disait : « il faut respecter la Loi avec la Pensée de derrière que c’est parce que c’est la Loi ». Pour le paraphraser, je répondrai donc : « on ne facture pas aux résultats, parce que notre éthique nous l’interdit ». 

L’article 11 (chap. 3) du Code de Lisbonne (l’un des textes fondateurs de notre profession) précise : 

« Pour ses services, le professionnel de relations publiques ne peut accepter de rémunérations que sous la forme de salaires ou d'honoraires ; il lui est interdit d'accepter tous paiements ou autres compensations matérielles, qui seraient automatiquement liés à des résultats professionnels quantitatifs. » 

Mais laissons de côté ce petit point d’éthique. Facturer aux résultats soulève les problèmes suivants :

• Nos clients nous payent avant tout pour du conseil sur la meilleure façon pour eux d’être visibles dans les média. Et une prestation de conseil ne se traduit pas forcément en couverture presse ; une facturation aux résultats n’en tient donc pas compte. 
• Il existe quelques publications qui reprennent toutes les informations qu’elles reçoivent sans les vérifier ni les filtrer. Aussi, une agence qui facture aux résultats pourra aisément faire paraître autant d’articles qu’elle le souhaite dans ce type de publications et ensuite facturer ses clients au prorata de ces publications. Mais concrètement, un article dans La Correspondance de la Basse Lozère ne permettra pas à un éditeur de logiciels de CRM de vendre le moindre produit. Or, notre mission est bel et bien d’aider l’entreprise à vendre ses produits et services. 
• Quelques journalistes accusent les attachés de presse de vivre sur leur dos. Que diraient-ils s’ils apprenaient que l’article qu’ils ont écrit librement et en y apportant leur caution était refacturé à l’un de nos clients ? Nous perdrions de fait la confiance qui doit s’installer entre nos professions. 
• Une stratégie de relations publics se réfléchit, se construit, et se met en œuvre. Le mode de rémunération aux honoraires permet ainsi de faire correctement notre travail en nous laissant le temps de réfléchir, d’analyser et d’établir la meilleure stratégie. À l’inverse, une rémunération aux résultats place l’agence dans la situation de produire le plus rapidement possible... Cette situation ampute de fait la campagne de RP de son préalable stratégique nécessaire, au risque de la rendre moins efficace. Une politique de « coups » et non une stratégie construite. 

En conclusion, je vous dirai que tout nous interdit la facturation aux résultats : notre éthique mais aussi l’exigence que nous avons pour nos activités. Et puis, entre nous, un client qui ne voudrait payer qu’aux résultats ne serait pas un bon client… Car ce client est par nature impatient, en attente de retour sur investissement rapide et impératif… bref, un client qui va nous pourrir la vie sans reconnaître notre réelle valeur ajoutée.

Bruno SANVOISIN
BS Conseil & Communication