Marketing d'influence et relations publics, amis ou ennemis ?
Amis ou ennemis ? Là n’est pas le sujet, et pourquoi opposer le marketing et les relations publics ? La véritable question est plutôt de quoi parle-t-on ? Et qu’est ce qui se cache derrière les mots ?
Il est un penchant, pour ne pas dire un péché chez les communicants, des marketeurs et des fournisseurs de ces métiers de passer leur temps à faire émerger des nouveaux mots si possible en anglais en voulant faire croire qu’ils inventent un nouveau concept ou un nouveau paradigme.
Qui veulent-ils duper de la sorte ? Leurs clients pour faire « genre » ? Leurs prospects en espérant leur faire passer des vessies pour des lanternes ? (expression du 19e siècle) ? Eux-mêmes en pensant se réinventer ?
Prenons un peu de hauteur et revenons aux basiques ? La définition des mots - et non le sens supposé de ceux-ci - est ce qui rend possible le tour de magie de certains de mélanger tout cela dans la grande marmite « communicante » pour mieux vous vendre leur soupe et entretenir une confusion volontaire et mercantile, par l’utilisation de la crédulité de leurs interlocuteurs non-initiés, perdus dans ce labyrinthe qui bouge à la vitesse de la lumière.
Le premier souci vient de savoir de quoi on parle, quand on parle d’influence et d’influenceur ; et surtout dans quelle langue : en Français ou en Anglais ? un influenceur est jusqu’à présent un mot inconnu dans le dictionnaire français !!!
Donc pour éviter de passer pour un dinosaure ringard, je ferai mienne la terminologie anglaise.
Les relations publics ont toujours travaillé avec des influenceurs
Les relations avec les publics et a fortiori les relations presse ont par définition pour objet de travailler avec les influenceurs, et ce depuis toujours. Et si le SYNAP - Syndicat National des Attachés de Presse et des Conseillers en Relations Publics - a rebaptisé depuis bientôt 7 ans ses membres en Conseils en Relations Médias, cela démontre bien qu’aux influenceurs traditionnels que sont les journalistes, se sont agglomérés l’ensemble des influenceurs qui se servent des nouveaux tuyaux ou médias qui ont fait leur apparition… sur la toile du numérique.
Le marketing a pour sa part vocation à faire vendre en cherchant à faire adhérer. Les relations médias ont pour leur part vocation à faire sens pour convaincre et fidéliser leur influenceur.
La monétarisation, une constante statutairement interdite dans les métiers des RP
Les relations presse/médias avaient en revanche dans leur ADN de ne pas monétariser ou de ne pas entretenir de lien financier avec les influenceurs. Ce qui est d’ailleurs clairement mentionné dans le décret d’application Peyrefitte qui définit depuis 1964 leurs métiers. Ce qui au regard de l’évolution de certaines catégories d’influenceurs est en train de changer ; et ce qui va devoir être appréhendé dans son acceptation globale (éthique, technique, réglementaire).
Donc si nous poussons le raisonnement, marketing d’influence et relations publics seraient en train de se mélanger dans la même marmite !!!
Et pourtant…
Mais la sauce a du mal à prendre car il y a quelques grumeaux : le corporate, la durée, la preuve, le qualitatif et l’éthique (Cf. Code des RP)
En effet le marketing n’a pas capacité à prendre en compte des éléments corporate dans son dispositif alors que les relations publics intègrent prioritairement les valeurs sociétales des organisations et des personnes pour lesquelles elles travaillent.
Par ailleurs le processus des relations publics s’inscrit dans la preuve et par conséquence dans la durée. Cette promesse le marketing ne peut la tenir aux regards de ses objectifs de ROI quantitatif.
Les relations publics vivent un véritable Eldorado là où le marketing est actuellement en souffrance car habitué à gérer du quanti quand nous, les RP, gérons du quanti, du quali et des informations complexes.
Alors à chacun son métier avec ses forces et ses limites… et poursuivons le dialogue au profit du Bien Commun et prenons garde aux marchands du temple.
Frédérique Pusey
Présidente du SYNAP